Las principales economías del mundo están atravesando por una marcada desaceleración de su crecimiento económico, producto de la crisis internacional originada por el quiebre financiero de la banca norteamericana, la recesión europea y la reciente recesión de Japón, por citar algunos casos. Esta coyuntura global ha impactado en nuestra economía local a pesar de haberla encontrado muy fortalecida con niveles de crecimiento de su PBI de 7,2% y 9,0% en los últimos dos años y a pesar de la actual coyuntura, con una proyección de 8,0% para fines de este año.

Aún así el Gobierno Central ha dispuesto - acertadamente, en mi opinión - continuar con los planes de inversión con presupuesto del sector público por un monto de S/. 16.400 millones para el 2009 con el objetivo de asegurar un crecimiento mínimo del PBI de 6,5%, que de acuerdo con el pronóstico de los economistas podría situarse entre 6,5% y 6,7% con la finalidad de seguir fomentando la inversión privada y continuar atrayendo la inversión extranjera, y muy por encima del crecimiento del PBI de la región estimado en 2,5%.

Dentro de este contexto, los empresarios y gerentes, están reformulando sus estrategias y planes operativos con la finalidad de reducir el impacto de la caída de sus ventas y el incremento de los costos de operación, hasta que nuevamente la demanda interna se reactive y reditúe nuevamente mejores ventas y márgenes razonables de rentabilidad.

Estrategias empresariales

En tiempos de crisis, uno de los factores más importantes que impacta en la conducción de los negocios es la actitud con la cual se enfrenta situaciones difíciles, sin importar cuán largo o corto pueda ser el periodo que pueda durar la transición.

Una de las mejores prácticas de negocios consiste en que las empresas analizan y revisan periódicamente su estructura de ingresos y egresos, fijando realistamente metas agresivas pero alcanzables para hacer viable las unidades de negocio y por ende, la empresa.

Por el lado de los ingresos, se debe revisar minuciosamente la tendencia y composición de las ventas, rentabilidad y los índices de rotación de stock con la finalidad de analizar dos aspectos, el primero la tendencia de las ventas en el mercado contra los meses de los dos últimos años y el segundo para conocer la rotación de determinadas líneas de producto e impulsar su venta en los segmentos clave de mercado con servicios de valor agregado.

Por el lado de los costos, es momento de revisar la tendencia de éstos durante los últimos diez meses y en consecuencia, analizar su impacto directo en los márgenes de rentabilidad. Es probable que se deban tomar acciones inmediatas para hacer sostenible en el corto plazo la operación de la empresa.

Una práctica eficaz para tomar decisiones empresariales, consiste en analizar conjuntamente con el contador y el gerente de administración y finanzas, la situación financiera de la empresa, revisando los estados financieros comparados de los dos últimos años con el de este año. De esta manera podremos identificar cuáles son los aspectos clave sobre los cuales se tiene que actuar responsablemente, con sentido común y analizando el impacto de estas decisiones sobre la marcha futura de la empresa.

Ahora revisemos que estrategias y acciones podríamos poner en marcha.

En esta coyuntura de crisis, la primera alternativa sería la de incrementar las ventas, aunque suena algo distante de la realidad debido a la contracción natural de la demanda, no es del todo cierto; pues dependiendo del giro de la empresa, es posible que una empresa que vende productos y servicios, decida estratégicamente enfocarse en brindar servicios de mantenimiento preventivo y correctivo para las maquinarias y equipos que vendieron en los últimos dos años con la finalidad de generar un mayor flujo de efectivo, enfocando su esfuerzo en el grupo de clientes que le han redituado el 80% de sus ventas, siguiendo el modelo de Pareto.

De modo que, además de tener una excelente oportunidad de generar nuevas ventas en tiempos de crisis como consecuencia del servicio post venta, obtendrán información de primera mano para reciclar otras maquinarias y equipos, y volverle a vender a su selecto grupo de clientes, logrando de esta manera fidelizar a este grupo estratégico de clientes.

Una segunda alternativa, sería la de reducir los costos. Este punto es generosamente amplio, pues tendríamos muchas alternativas para revisar, desde reducir los costos de ventas, reducir los costos de producción - en caso de ser una fábrica -, reducir gastos administrativos y gastos de marketing y ventas. En el caso de los costos de ventas, habría que renegociar los términos y condiciones pactadas con los proveedores, en ocasiones es una difícil tarea ante una coyuntura de crisis como la que pasamos.

En el caso de los costos de producción, veamos otras opciones de nuevos diseños de productos en formatos más económicos - en la medida que no implique mayores costos por adquisición de matrices o empaques -, buscar nuevas alternativas de insumos importados. Respecto a los costos administrativos, evaluar la necesidad de reducir de personal de manera responsable, seleccionando a los que tienen menor experiencia, quedándonos con personal de mayor experiencia y son estratégicos en épocas de bonanza; como es de esperar otro aspecto a considerar es la reducción de gastos suntuarios que no agregan valor a las ventas.

Estrategias de marketing y ventas

Para poder sostener el crecimiento de las ventas o en su defecto, desacelerar la caída de las ventas en tiempos de crisis, necesitamos evaluar el impacto de reducir los gastos de marketing y ventas, pues para tomar este tipo de decisiones se requiere analizar los diversos escenarios que tendría la empresa al invertir el presupuesto de marketing y ventas sólo en aquellas actividades que nos generen nuevas ventas, mantenga el nivel de satisfacción de nuestros clientes y aseguren la calidad del servicio pos venta y finalmente, que neutralicen la acción de nuestros competidores.

En general, recortar el presupuesto de publicidad para promover la venta de nuestros productos y servicios resultaría potencialmente perjudicial, pues el posicionamiento de la marca y de las marcas que ofrecemos al mercado son uno de los más preciados activos intangibles con los que cuenta la empresa, y reconstruir la marca cuando la crisis termine resultará a la larga mucho más costoso, pues en época de bonanza la gran mayoría de las empresas - léase competidores - tiende a invertir nuevamente en publicidad e inundar la mente del consumidor.

Finalmente, en tiempos de crisis, se necesita buscar formas creativas para mantener y proteger nuestro portafolio de clientes mediante acciones efectivas de marketing de alto impacto y bajo costo, utilizando campañas de correo directo con encartes promocionales de líneas de productos que tienen alta rotación y sobre todo enfatizando en el servicio post venta que además de ser una nueva experiencia, generará para la empresa mayores márgenes de rentabilidad y en el mediano plazo permitirá fidelizar a nuestro grupo más importante de clientes.